>> Sách bán chạy, nên buồn hay vui cho văn hóa đọc?
>> Có hay không một công thức tạo bestseller?
>> Từ chuyện bestseller nghĩ về văn hoá đọc

Kết quả này là của một nhóm học giả Đại học Carlifornia, Berkeley (Mỹ). Những nghiên cứu này cũng có thể áp dụng vào thực tế ở VN.

Nhóm các nhà khoa học của Đại học Carlifornia đã nghiên cứu những quá trình phức tạp trong tự nhiên, từ chuyện thay đổi khí hậu đến những thảm họa như động đất.

Họ phân chia quá trình này thành hai loại trên cơ sở nguyên nhân: Nguyên nhân nội sinh là những biến đổi do các yếu tố bên trong, và nguyên nhân ngoại sinh là những tác động do các lực lượng bên ngoài. Các hiện tượng tự nhiên như động đất đều có thể xảy ra từ nội sinh lẫn ngoại sinh.

Các nhà khoa học này đã sử dụng mô hình thống kê vật lý đó để phân tích những biến động trong doanh số bán ra của 138 cuốn sách nằm trong danh sách 50 bestseller của mạng Amazon và xác định hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Hai loại sách bán chạy

Nhóm nghiên cứu nhận ra rằng, các cuốn sách bán chạy đều lên tới điểm đỉnh về sức bán theo hai cách khác nhau:

• Một số cuốn bán vọt lên đột ngột rồi sau đó đi xuống khá nhanh.
• Một số cuốn khác lại lên tới đỉnh dần dần sau một thời gian dài phát hành, sau đó đi xuống một cách từ từ.

Mô hình trên phù hợp một cách chính xác với 84% số sách bestseller được đem ra nghiên cứu.

Trên thị trường VN, dòng sách văn học nói chung thu hút sự quan tâm của giới truyền thông hơn các dòng sách khác (kinh doanh, kinh tế, triết học...). (Ảnh lấy từ blog của Yumin1510)

Vốn được ứng dụng để tiên đoán những dư chấn động đất, sự sụp đổ của thị trường chứng khoán hay các đại dịch, đây là lần đầu tiên, mô hình vật lý này được sử dụng trong việc tiên liệu hành vi tiêu dùng của khách hàng, với một sản phẩm giản đơn và thông dụng: sách.

Theo đó, có hai loại “cú sốc” tạo ra hai kiểu kết quả khác nhau: cú sốc ngoại sinh thường tạo ra một tác động cực mạnh và sau đó nhanh chóng giảm; ngược lại, cú sốc nội sinh tạo ra một tác động từ từ nhưng duy trì sức ảnh hưởng lâu hơn.

Nhà nghiên cứu Thomas Gilbert giải thích: “Cú sốc ngoại sinh giống như là bạn đang đi trên đường rồi nhìn thấy một tấm biển quảng cáo, hoặc đang ngồi đọc lướt qua một trang báo, bạn nghĩ: “Ồ, cuốn này thú vị đây, mình sẽ mua”. Bạn có thể thích nó hoặc không thích nó. Nếu không thích, bạn sẽ chẳng kể về cuốn sách cho ai. Như thế, cuốn sách chỉ bán chạy tạm thời mà không thể thẩm thấu mạnh trong cộng đồng và ảnh hưởng tới mọi người”.

(Còn nếu người đọc thích thì, tất nhiên, họ sẽ kể về cuốn sách cho người khác, và từ đó hiệu ứng truyền miệng bắt đầu phát huy).

“Với cú sốc nội sinh, mọi thứ lan như một đám lửa. Đầu tiên là một mồi lửa nhỏ, sau đó lan dần ra. Bạn chỉ cần thuyết phục được một nhóm độc giả nhỏ hoặc một CLB sách nhỏ; nếu cuốn sách có sức hút, nó sẽ thẩm thấu nhanh và sức bán tăng bền sau đó”.

Lý tưởng là kết hợp cả hai

Trên thị trường Việt Nam, có lẽ một cuốn sách minh họa khá tốt cho mô hình “sốc ngoại sinh” là Bị thiêu sống. Mặc dù được đưa một số trích đoạn lên báo Tuổi Trẻ - tờ nhật báo có lượng phát hành cực lớn – nhưng Bị thiêu sống không trở thành hiện tượng bestseller...

"Thế giới phẳng" - một cuốn bestseller hiếm hoi không thuộc dòng văn học.

Còn minh họa cho “sốc nội sinh” thì có nhiều hơn một trường hợp. Ví dụ, cuốn Chiến lược đại dương xanh (NXB Tri thức và AlphaBooks phát hành năm 2006, tái bản lần thứ nhất năm 2007). Ban đầu, khi mới ra mắt, cuốn sách không mấy thu hút sự chú ý của giới truyền thông. (Không riêng Chiến lược đại dương xanh mà các sách kinh doanh nói chung đều ít gây tiếng vang trên báo chí hơn so với dòng sách văn học).

Tuy nhiên, chỉ một thời gian ngắn sau khi phát hành, Chiến lược đại dương xanh đã được nhắc tới nhiều trong giới doanh nhân, và trở nên nổi tiếng. 6 tháng sau lần in đầu, cuốn sách được tái bản lần thứ nhất. Cho đến nay, nó vẫn là một trong những sách về quản trị kinh doanh bán chạy đều đều.

Mô hình của các nhà khoa học Mỹ chỉ giúp chứng minh thêm một nhận định đã khá rõ ràng. Mọi chiến dịch truyền thông rùm beng sẽ chỉ là những “yếu tố ngoại sinh” và đem lại kết quả tức thời trong ngắn hạn. Nếu cuốn sách có “nội lực” thì đó mới chính là “yếu tố nội sinh” khiến người đọc truyền tai nhau tìm mua nó, tạo ra kết quả bền vững trong dài hạn.

Trong ngành xuất bản Việt Nam, những ví dụ minh họa tốt cho sự kết hợp hài hòa nội sinh và ngoại sinh là Thế giới phẳng, Điệp viên hoàn hảo, và gần đây nhất là series truyện Harry Potter.

Mô hình lý tưởng nhất luôn là sự kết hợp của cả hai: một chiến dịch truyền thông tuyệt vời cho một cuốn sách tuyệt vời.

• Khánh Châu