Tên sách: CHUYÊN BIỆT ĐỂ KHÁC BIỆT
Tác giả: Al Ries
Dịch giả: Phương Thảo, Hoài Thanh, Mai Nga
Phát hành: Alpha Books & NXB Lao động Xã hội
*****
Bạn đọc Việt Nam đã được làm quen với Al Ries – người vốn được mệnh danh là “Guru Marketer” (người làm Marketing bậc thầy) qua hai cuốn sách rất quan trọng Nguồn gốc nhãn hiệu và 22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu (Alpha Books & NXB Tri thức).
Và mới nhất là Focus – Chuyên biệt để khác biệt. Đúng như tên gọi, cả cuốn sách, Al Ries xoáy vào một nội dung duy nhất: Thuyết phục các doanh nghiệp kinh doanh theo định hướng TẬP TRUNG (focus).
Cú sảy chân của những người khổng lồ
Phong cách của Al Ries luôn là vậy: Học từ những sai lầm! Lần này cũng không phải là ngoại lệ.
Những ví dụ ông đưa ra vừa khiến người ta cảm thấy thú vị, và không thể không… chờn chợn. Bởi trên con đường kinh doanh đã in dấu những bước hụt chết người của rất nhiều "ông lớn", trong đó có thể kể tới tập đoàn Chrysler, Ford Motor, Fiat, IBM hay Procter and Gamble...vv...
Tập đoàn Chrysler gồm bốn công ty thành viên với các loại hình kinh doanh riêng biệt đã hớn hở tuyên bố thành lập vào năm 1985 để rồi hứng chịu những thất bại liên tiếp về doanh thu. Cuối cùng họ phải thừa nhận: “Chúng tôi không cần thiết phải trở thành một tập đoàn cồng kềnh như vậy”. Tiếp bước Chrysler, Ford Motor cũng nếm quả đắng tương tự!
Triết lí cổ điển "Vĩ đại là tuyệt vời" này còn rất phổ biến ở phương Đông, đại diện là Nhật Bản và Trung Quốc. Tập đoàn Mitsubishi hay Yamaha đã luôn kiên định với đường lối: Mở rộng sản phẩm hàng loạt và tập trung vào thị trường giá rẻ. Và kết quả Al Ries quan sát được là: Những thương hiệu này phát triển mà không sinh lời! Như thế, nhiều doanh nghiệp đã phá sản bởi chính tham vọng mở rộng của mình.
Sai lầm ở đâu?
Al Ries trả lời không chút ngần ngại: đánh mất định hướng tập trung.
Có nhiều lý do dẫn đến động thái này và có thể chia ra một cách đơn giản: nhân tố chủ quan và khách quan.
Một nhân tố chủ quan cốt yếu, đó là tham vọng và sự tự tin thái quá của các doanh nghiệp. Những ví dụ mà Al Ries đưa ra đều là những thương hiệu nổi tiếng, giành được những thành tựu lớn, thậm chí là vang dội, vì vậy nên họ tin chắc rằng việc mở rộng các nhãn hiệu mới, hoặc làm “phình to” quy mô kinh doanh đồng nghĩa với nhân lên (đơn thuần) lợi nhuận đã thu được. Và trong nhiều trường hợp, họ đã lầm.
Hay một nhân tố khách quan có sức mạnh lớn: Đó là quá trình toàn cầu hóa mạnh mẽ, các doanh nghiệp ngày càng quốc tế hóa và khai phá những thị trường mới. Chính việc cố gắng nắm bắt và đáp ứng tối đa nhu cầu của nhiều đối tượng khác hàng đã “xé toang” định hướng và làm yếu đi sự tập trung vào những nhãn hiệu chủ lực, những dòng sản phẩm thế mạnh làm nên danh tiếng của không ít doanh nghiệp.
Sự phân chia nguồn lực dẫn đến mất tập trung và thất bại này được phân tích chủ yếu trong chương III: Sự phân chia và lực chi phối
Al Ries: Hãy nghe tôi “chỉ lối”
Al Ries không bỏ ngỏ vấn đề, mà đưa ra một loạt những giải pháp (với điều kiện các doanh nghiệp phải đồng ý với quan điểm “tập trung để tạo nên sức mạnh chủ yếu” của ông). Từ chương IV đến chương XV, Al Ries đánh giá những triển vọng tươi sáng của thị trường, những điều này mang lại sự khích lệ to lớn để các doanh nghiệp vững tâm với những thị phần hứa hẹn và là động lực để họ chuyên tâm vào những định hướng sắc bén của mình (tạo nên sự khác biệt).
"Chân lý về chất lượng", "Tìm ra thông điệp của bạn", "Thu hẹp mục tiêu kinh doanh", "Đương đầu với thay đổi", "Chia tách và chinh phục", "Xây dựng tập trung đa bước"... và nhất là "15 quy tắc cho trọng tâm lâu dài" là những chỉ dẫn cụ thể của Al Ries để các doanh nghiệp tham khảo khi lựa chọn định hướng để tập trung lâu dài. Lựa chọn điểm mạnh của mình và đầu tư tối đa vào nó nhằm tạo ra sự khác biệt - bởi theo Al Ries - đó là chìa khóa của thành công!
Một điều phải thừa nhận ở Chuyên biệt để khác biệt - sự hấp dẫn. Sự hấp dẫn toát ra từ cách trình bày câu chữ ngắn gọn, dứt khoát và rất kiên quyết với quan điểm của mình, Ries chậm rãi đưa ra ví dụ để thuyết phục người đọc (vì thế mà nhiều người đọc đã gọi ông là sweet-talking man) với tôn chỉ: Đây là ý tưởng của tôi, và bạn phải tin nó! Những ví dụ khá tỉ mỉ, cụ thể về những thất bại của những tên tuổi lớn vốn đã là những câu chuyện thú vị có sức hấp dẫn rất lớn với những người đã cầm vào cuốn sách!
Tuy vậy, người đọc vẫn muốn Al Ries làm tốt hơn ở một số điểm: Đôi khi ông “tung ra quá nhiều hỏa mù”, những ví dụ ngồn ngộn khiến người đọc thấy lạc lối và có cảm giác như ông chỉ đang tìm mọi cách để chứng minh rằng mình đúng! Thêm nữa, có vẻ như Al Ries ngả theo một đẳng thức quá đơn giản: Phi tập trung = Thất bại (nên buộc phải chuyển sang định hướng tập trung), người đọc mong muốn Al Ries đưa ra những phân tích chi tiết về những cú sảy chân của các doanh nghiệp, những yếu tố tinh vi nào đã dẫn họ đến kết cục xấu như vậy?
Al Ries một lần nữa đem tới một quyển sách cuốn hút, hàm chứa không ít những bài học bổ ích. Tuy vậy, những người có chuyên môn thực sự về Marketing hay xây dựng thương hiệu chờ đợi ở thầy phù thủy Marketing những cuốn sách sắc bén và có chiều sâu hơn nữa!
