Trong Blog "Marketing Know How" (TD – Bí quyết marketing) của tôi, vấn đề “How To Be A Customer” (TD – Làm thế nào để trở thành khách hàng tốt) đã thu hút được rất nhiều phản hồi từ phía độc giả. Các độc giả này đã nêu lên 5 cách ứng xử của một khách hàng tốt, đó là: Biết đòi hỏi, có thái độ tôn trọng, có sự tin cậy, biết ngạc nhiên và có thể bị sản phẩm thu hút. Giữa một lượng lớn những phản hồi đầy tâm huyết của bạn đọc, có thể dễ dàng nhận thấy rằng, ý niệm về “sự tôn trọng” chính là vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm nhất.

Sự tôn trọng phải có từ hai phía

Về các phản hồi này, xin nêu ra một vài nhận xét nổi bật: Độc giả Ann Sathasivam đã nhấn mạnh sự cần thiết của việc tôn trọng lời khuyên từ các nhà cung cấp. Simi Situ thì phân tích rằng: Nếu khách hàng là thượng đế, họ cần phải đối xử với các nhà cung cấp bằng sự tôn trọng cũng như thấu hiểu được hoàn cảnh của họ.

Raj Bose cảnh báo rằng khách hàng “cũng nên tôn trọng bản thân mình trong khi cố gắng tỏ ra kính cẩn”, bởi vì một quan hệ quá mật thiết giữa người mua và người bán có thể phá hỏng tính chuyên nghiệp. Tương tự, Biodum Soyombo bày tỏ ý kiến của mình bằng một câu ngắn gọn: “Sự tôn trọng phải có từ hai phía”.

Vì thực sự tôn trọng những quan tâm của bạn đọc đối với chủ đề “Làm thế nào để trở thành một khách hàng tốt”, đặc biệt là xung quanh vấn đề “sự tôn trọng”, nên tôi xin được thảo luận kỹ hơn về vấn đề này.

Người mua cần làm gì?

Nếu bạn coi thường khách hàng của mình, bạn sẽ không thể phục vụ họ tốt được Ảnh: www.scripting.com

Về cơ bản, thị trường được dựa trên sự thoả mãn của cả hai bên khi tiến hành những trao đổi. Cho đến nay, hầu hết các lời khuyên đều hướng vào những gì người bán nên làm chứ chưa chú trọng vào những điều người mua cần làm.

Tương tự như vậy, hầu như tất cả các tài liệu đều tập trung vào những công việc dành cho các nhà lãnh đạo mà chưa nhắc đến những điều mà các nhân viên cấp dưới cần làm.

Quan sát tất cả tài liệu, chúng ta thấy có một từ rất ít khi xuất hiện nhưng lại cực kỳ quan trọng: “Sự tôn trọng”. Để có thể thành công, những nhân viên thị trường và nhân viên bán hàng cần phải tôn trọng khách hàng của họ.

Buổi hội thảo “Một ngày với GS John Quelch – Nâng tầm thương hiệu Việt” tại Dinh Thống Nhất, thứ Năm & Sáu, ngày 21/02 & 22/02/2008 sẽ chia sẻ nhiều kiến thức và kinh nghiệm làm thương hiệu một cách thực tế, sống động, mang tính ứng dụng cao, với phong cách giảng dạy của Trường Kinh doanh Harvard. Kiến thức chuẩn mực đến từ Harvard và kinh nghiệm thực tế Việt Nam (Giáo sư giảng dạy đã có thời gian dài nghiên cứu về môi trường kinh doanh Việt Nam), chắc chắn sẽ rất hữu ích cho các doanh nghiệp Việt Nam đang vươn mình ra biển lớn. Email: vnr500@vietnamnetgroup.com Chi tiết tham khảo tại: www.quelchblog.vn

Gần đây, trong một hội nghị marketing toàn cầu dành cho chuỗi các nhà hàng phục vụ nhanh, một nhà quản lý đã phân chia khách hàng thành ba bộ phận: Bộ phận khách hàng trung thành sử dụng nhiều hàng hoá, bộ phận khách hàng có lượng tiêu thụ vừa phải và bộ phận khách hàng nhạy cảm với giá cả cũng như các chương trình khuyến mãi.

Họ đã gọi bộ phận khách hàng cuối cùng là “Loại cá ăn sát đáy nước” (“the bottom feeders”- chỉ loại cá chuyên ăn những thứ cặn bã dưới đáy nước, hàm ý chỉ lớp người tiêu dùng thấp nhất). Điều này có thể khiến người nghe cười thầm, nhưng một nhà quản lý đã đặt câu hỏi: “Điều gì xảy ra nếu lớp khách hàng bị gọi là “Loại cá ăn sát đáy nước” này biết được suy nghĩ của công ty về họ, khi mà họ đã dành những đồng tiền mồ hôi nước mắt của mình để mua sản phẩm của chính công ty đó?”.

Ngay lập tức chúng ta sẽ nhận thấy một điểm: Nếu bạn coi thường khách hàng của mình, bạn sẽ không thể phục vụ họ tốt được.

Hãy xem xét trường hợp của Gerald Ratner. Trong những năm 80, ông đã xây dựng chuỗi cửa hàng đồ trang sức lớn nhất ở vương quốc Anh.

Hãy coi khách hàng là thượng đế, và tôn trọng họ. Đó chính là điều dẫn đến thành công của bạn Ảnh: www.tarotreadingsecrets.com

Nhưng sau đó, vào năm 1991, ông đã mất trắng 500 triệu bảng trong giá trị cổ phần vì đã coi những sản phẩm đồ cổ và bình thuỷ tinh mà các cửa hàng của ông bán với giá 9,99 bảng Anh như là một thứ những thứ hoàn toàn không có giá trị. Không chỉ thế, ông còn bình luận, một đôi hoa tai thậm chí còn “rẻ hơn một cái bánh sandwich tôm hiệu Marks & Spencer[1] nhưng cũng chẳng có giá trị lâu dài”.

Dù cố tình hay vô tình thì thông điệp này cũng đã truyền tải một hàm ý là: Khách hàng của ông không khác gì những “con lừa”.

Tôn trọng khách hàng

Tôn trọng khách hàng là một điều then chốt quyết định thành công của bạn. Tôn trọng nghĩa là phải biết lắng nghe và tỏ ra khiêm tốn.

Một người chuyên lau chùi cửa sổ ở New York, người đã sáng lập nên hãng Snapple[2], đã nói về sự tôn trọng như sau: “Chúng ta không bao giờ được phép nghĩ rằng mình đứng cao hơn khách hàng”. Ông vua của ngành bán lẻ trên thế giới Sam Walton[3] cũng chia sẻ suy nghĩ đó trong suốt cuộc đời của mình.

Nhưng có bao nhiêu doanh nhân đang hưởng một cuộc sống xa xỉ lại bỏ công sức để cố gắng nâng cao giá trị thương hiệu cũng như uy tín của mình, khi mà họ đang bị mất liên lạc với khách hàng - những người đã đem đến cho họ cuộc sống sung túc?

Đó là lý do tại sao các giám đốc diều hành rất coi trọng việc tạo ra một hình mẫu cho tổ chức của họ và tránh đối đầu không chỉ với khách hàng trước mắt mà còn cả với những khách hàng lâu dài.

Ông A.G. Lafley, Giám đốc Điều hành của Procter & Gamble[4], thường xuyên có mặt tại bộ phận chăm sóc khách hàng mỗi lần ít nhất 15 phút. Terry Leahy, Giám đốc Điều hành Tesco[5], một tuần dành đến hai ngày ở trong cửa hàng để lắng nghe ý kiến khách hàng và khích lệ nhân viên của mình.

Hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng

Nếu chỉ ngồi trước máy tính và nghiên cứu khách hàng qua các dữ liệu thu thập được thì không có khó khăn gì. Tuy nhiên, để có được những hiểu biết sâu sắc về khách hàng thì việc đầu tư thời gian để gặp gỡ trực tiếp họ là rất quan trọng và không gì có thể thay thế được.

Hãy đem đến cho khách hàng sự tôn trọng, để chính bạn cũng sẽ được họ tôn trọng lại Ảnh: www.srsd119.ca

Hãy thử xem xét tình huống ở Starbucks[6]. Năm 2002, hãng Starbucks đã làm ăn rất phát đạt với giá cổ phiếu luôn duy trì ở mức cao và những cửa hàng mới phải mở cửa phục vụ tất cả các ngày trong tuần.

Nhưng lòng trung thành của các khách hàng quan trọng đã bị suy giảm khi mà thời gian chờ đợi của họ ngày càng tăng lên trong những cửa hàng quá đông đúc. Khả năng của những người pha café trong việc thu hút khách hàng bằng những cuộc trao đổi và việc thể hiện thái độ tôn trọng để làm cho họ cảm thấy thoải mái khi phải trả 3,5 USD cho một tách café cappucino lúc này đã đạt đến điểm tới hạn.

Hãng Starbucks đã thu thập những dữ liệu nghiên cứu về khách hàng để phân tích tìm lối thoát cho vấn đề bức thiết này. Nhưng đáng tiếc là các kết quả có được đã không được Ban Giám đốc thông qua. Ở Starbucks thời điểm đó, mọi người có những khách hàng riêng của mình nhưng rốt cuộc không một ai nắm giữ được họ.

Starbucks đã hành động kịp thời bằng cách bổ sung nhân viên cho các cửa hàng nhằm củng cố những khâu sản xuất yếu. Nhưng tận đến bây giờ, Starbucks vẫn đang phải vật lộn nhằm tìm ra các giải pháp để cân bằng cả hai mục tiêu:

1. Tôn trọng những khách hàng đầu tiên - những người này chỉ chú ý đến café mà không chú ý đến chất lượng phục vụ
2. Làm hài lòng những khách hàng mang lại lợi nhuận cao - đối với họ chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với tốc độ chứ không phải là các cuộc nói chuyện.

Ví dụ cuối cùng của tôi có tính cá nhân. Hai năm trước, chiếc xe của tôi bị xước và tôi phải đưa nó đến một của hàng để định giá. Một người đàn ông trên người đầy những hình xăm lớn đứng sau quầy thu tiền. Ngay trên bức tường phía sau anh ta có treo một biển hiệu hướng về phía khách hàng. Biển hiệu đó có dòng chữ “Chúng tôi phá bỏ những ràng buộc và dành sự tiết kiệm cho bạn”.

Dòng chữ này thể hiện khá rõ những quy tắc chuẩn mực về sự tôn trọng và cho thấy những trao đổi thành công trên thị trường.

-Tổng hợp ý kiến phản hồi và khởi xướng thảo luận của GS John Quelch trên mục “Bí quyết Marketing” trang Harvard Business Online -

• HBV-TVN

Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.

Một số ý kiến phản hồi:

1. Tôi hoàn toàn đồng ý và ủng hộ quan điểm này! Ở đây tôi muốn đề xuất một vấn đề sâu xa hơn. “Sự tôn trọng” là một từ có phần chưa thật rõ nghĩa với những sắc thái nghĩa khác nhau trong những hoàn cảnh kinh tế xã hội khác nhau cũng như trong những đám đông khác nhau. Tóm lại, “sự tôn trọng” đề cập đến những vấn đề khác nhau và đối với những người khác nhau. Chúng ta có lẽ nên phân nhỏ nó ra thành những nghĩa thành phần sau: Lắng nghe: Thực sự lắng nghe và thấu hiểu mà không lọc tất cả qua ý nghĩ cũng như lời nói của bạn. Giữ được tính khách quan: Không nên có những định kiến (thường là vì những ý niệm và phán đoán) trong suy nghĩ, chẳng hạn như khách hàng này thật ngớ ngẩn, khách hàng kia thiếu giáo dục hay họ cùng một loại… Có khả năng thấu hiểu: Có khả năng (và thiện ý) cảm nhận những gì người khác đang suy nghĩ – hãy đặt bạn vào hoàn cảnh đó của họ. Có những khả năng riêng của cá nhân (về thời gian, sức lực và nhiệt tình, những khả năng đó phù hợp với cấp bậc vị trí của cá nhân đó): Thực sự sẵn sàng đề ra và tìm giải pháp cho các tình huống. Bill Funk 2. Sự tôn trọng đối với khách hàng chỉ có được khi bạn tôn trọng những nhân viên của mình. Cả hai sự tôn trọng đó có quan hệ chặt chẽ. Hãy kính trọng những nhân viên của bạn, rồi họ sẽ thể hiện sự kính trọng với khách hàng. Ron

[1] Mark & Spencer là tập đoàn siêu thị mới của Anh, là một trong những tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới với gần 690 vị trí bán hàng ở khắp Châu Âu, Hồng Kông, Canada, Mỹ, Nhật, 85 % đạt được từ trong nước.

[2] Hãng đồ uống nổi tiếng ở New York, Mỹ, chuyên sản xuất các loại trà, nước hoa quả đóng chai, đóng hộp… Hãng do Hyman Golden, Arnold Greenberg và Leonard Marsh thành lập ở Valley Stream, New York vào năm 1972. Khẩu hiệu của hãng là “Sản xuất từ những nguyên liệu tinh túy nhất của trái đất”.

[3] Sam Walton là ông vua của ngành bán lẻ thế giới, người đã sáng lập nên Wal-Mart tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước Mỹ và cũng là hãng bán lẻ hàng đầu thế giới. Một trong những bí quyết thành công của Sam Walton chính là “ xem khách hàng là ưu tiên hàng đầu”.

[4] Procter & Gamble Co. (P&G) là hãng chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng có trụ sở tại Boston, Mỹ với những sản phẩm nổi tiếng thế giới như dao cạo râu Gillette, xà phòng Tide và Olay, dầu xả Downy, dầu gội đầu Head&Shoulders, Máy rửa chén tự động Cascade, thuốc đánh răng Crest…/

[5] Tesco là tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Anh và lớn thứ năm thế giới. Hiện hãng này đang vươn tới các thị trường mới nhằm khắc phục khả năng nhu cầu tiêu dùng giảm sút tại Anh. Tesco hiện có khoảng 2.400 siêu thị lớn nhỏ, trong đó có khoảng 900 siêu thị ngoài nước Anh, đóng góp 20% vào lợi nhuận của cả tập đoàn.

[6] Starbucks là nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu và máy rang café đặc biệt với hơn 11.000 đại lý bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng đã cam kết sẽ đưa ra loại café và “Starbucks Experience” chất lượng cao nhất trong khi vẫn kiểm soát công việc kinh doanh theo con đường cung cấp những lợi nhuận về mặt kinh tế, môi trường và xã hội cho cộng đồng tại những nơi mà nó tiến hành hoạt động kinh doanh.