Dưới áp lực của hai Nghị sĩ John Dingell[1] và Bart Stupak[2], tuần trước công ty dược phẩm Pfizer[3] đã phải tuyên bố rằng sẽ kết thúc chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm Lipitor - một loại tim nhân tạo - do Robert Jarvik[4] phát minh và được rất nhiều người biết đến.

Tôi đã đọc bài báo của Pfizer và sau đó so sánh với bài báo đăng trên tờ New York Times để xem bài báo đã được người ta thay đổi như nào.

Ngày nay có rất nhiều kênh thông tin mở ra cho hoạt động quảng cáo Nguồn: marvo.gr

Đầu tiên, do có ai đó đã chuyển ngữ từ cách nói mà nhà quản lý dùng để khuyến khích nhân viên, nên tôi đã phải chú ý đến những từ đã được thay đổi và những phần trích dẫn mà người ta chọn lọc.

Điều này đã làm cho tôi nhận ra bài báo hoàn toàn là một sự lừa đảo và người ta đã cố ý làm thay đổi phần lớn nội dung của bài báo gốc do Pfizer đăng. (Nếu có điều gì không rõ ràng, hãy bảo tôi và tôi sẽ chỉ cho bạn thấy).

Nhưng điều còn thất vọng hơn đó là thất bại của tờ New York Times trong việc nắm bắt vấn đề thực sự của bài báo đó và tập trung sự chú ý của công luận vào vấn đề.

Trọng tâm ở vấn đề không phải là sự kính trọng đối với một người bán hàng nổi tiếng và cái cách mà ông ta xuất hiện như thế nào.

Vấn đề chính ở đây là liệu các công ty dược phẩm có nên tiếp thị thuốc của họ tới khách hàng hay không.

Giờ đây, đó là một câu hỏi rất thú vị, đặc biệt là trong thời điểm này của lịch sử nước Mỹ.

Một mặt, người ta không ưa lợi nhuận của các công ty dược phẩm và còn nghi ngờ rằng việc các công ty dược phẩm quay về với kênh truyền thống đó là cung cấp cho các bác sỹ gia đình chỉ là để tìm kiếm một mục tiêu đơn giản hơn.

Thông tin đi đến khách hàng theo nhiều con đường Nên chọn đường vòng hay đường thẳng? Nguồn: www.dmsnet.co.za

Mặt khác, càng ngày người ta càng tin rằng khách hàng phải có nhiều quyền hơn trong việc chăm sóc sức khỏe cho bản thân, khi mà mối quan hệ giữa họ với những nhà cung cấp dược phẩm ngày càng bị phân tán.

Nếu bạn đồng ý với ý kiến thứ 2, rất khó để lập luận rằng việc tiếp thị thuốc – từ lâu đã là một nguồn thông tin liên hệ mật thiết với các dược sỹ - nên tiếp tục chỉ được giới hạn đối với các dược sỹ thôi.

Có vẻ như Pfizer muốn nhảy vào cuộc tranh luận này. Trong bài báo, công ty này đã tuyên bố quan điểm của mình: “Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng là một cách quan trọng để cung cấp cho khách hàng những thông tin về sức khỏe cũng như cách điều trị bệnh và có ít nhất 29 triệu người Mỹ đã nói chuyện với dược sĩ của họ về điều kiện sức khỏe của bản thân lần đầu tiên sau khi xem những mục quảng cáo về dược phẩm”.

Thật thú vị là những ý kiến phản đối quan điểm của Pfizer lại còn kém thuyết phục hơn.

Với những hành động sai trái của mình, Pfizer thừa nhận rằng rất khó để có thể giảm bớt sự phẫn nộ của người dân.

Một diễn viên làm thay Jarvik trong một cảnh chèo thuyền trên sân khấu, nhưng đó lại là môn thể thao mà Jarvik không hề chơi.

Để tránh những sai lệch đáng tiếc có thể các công ty nên nghĩ đến việc tìm cách đi thẳng đến khách hàng Nguồn: masternewmedia.org

Chính Jarvik đã chấp nhận sản phẩm Lipitor, nhưng ông chỉ làm như vậy khi bản thân ông đã đồng ý với đề nghị quảng cáo cho sản phẩm đó.

Jarvik tốt nghiệp trường dược sau khi một thời gian làm kỹ sư thiết bị y tế, nhưng ông lại không tiếp tục thực hành trong ngành y nữa.

Nếu điều này được tiết lộ, người xem truyền hình có thể có thêm nhiều nghi ngờ về uy tín của ông. Đừng khó chịu với những gì tôi sắp nói: Tôi ghét những tiết mục quảng cáo giả dối cũng như những khách hàng mua chúng.

Nhưng sống trong thời đại mà thông tin của sản phẩm và về những diễn viên quảng cáo được giấu kín thì điều này có vẻ như không phải là những gì mà những người tiếp thị đang hướng đến.

Chỉ trừ khi các công ty dược phẩm lại không được nói điều gì với khách hàng. Bạn nghĩ gì về điều này?

- Trích chuyên mục “HBR Editor’s Blog” của Julia Kirby trên trang Harvard Business Online -

• HBV-TVN

Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.