Từ ý tưởng…

Tại sao Star MV - hãng truyền thông khổng lồ của Mỹ - bị lỗ 500 triệu đô la khi cố gắng phát sóng các chương trình TV sang châu Á? Giống như nhiều công ty khác, hãng này bị loá mắt trước tiềm năng to lớn của các thị trường nước ngoài mà lờ đi những khó khăn của vai trò người tiên phong mở đường.

Chẳng hạn, hãng này đã giả định sai lầm rằng các khán giả châu Á ưa thích các chương trình bằng tiếng Anh. Làm thế nào để tránh được những sai lầm như trên và thiết kế những chương trình đúng đắn cho chiến lược mở rộng thị trường toàn cầu của công ty bạn?

Những viễn cảnh về thị trường luôn là sức hút đối với các công ty nhưng... Ảnh: esa.int

Hãy nhìn xa hơn khả năng tăng doanh thu từ thị trường một nước (biểu hiện ở các chỉ số như sự giàu có, khuynh hướng tiêu dùng tại nước đó) và phân tích tác động có thể có của khoảng cách.

Tuy nhiên, đừng nên tập trung vào khoảng cách địa lý đơn thuần. Hãy xem xét cả ba khía cạnh khác nhau như: văn hoá (gồm có tôn giáo, sắc tộc, ngôn ngữ, các qui tắc xã hội), chính trị (các mối quan hệ thực dân - thuộc địa, tiền tệ, các qui định về thương mại) và kinh tế (thu nhập, chất lượng kênh phân phối).

Ba yếu tố trên giữa hai nước càng khác nhau thì độ rủi ro trong việc thâm nhập thị trường càng cao và ngược lại, sự tương đồng giữa hai nước sẽ tăng cường khả năng thành công hơn rất nhiều.

Ví dụ: Việc sử dụng đồng tiền chung có thể thúc đẩy dòng thương mại tăng hơn 300%.

Các yếu tố khác biệt khác nhau cũng gây nên những ảnh hưởng khác nhau tới các ngành.

Ví dụ: Khác biệt tôn giáo dẫn đến những khác biệt trong ăn uống nhưng lại không ảnh hưởng tới sự chọn lựa mặt hàng xi măng hay các vật liệu công nghiệp khác.

Bằng việc phân tích khả năng tác động của các yếu tố khác biệt theo tất cả các lĩnh vực, những trở ngại trong công cuộc đầu tư vào những thị trường nước ngoài béo bở có thể sẽ được xoá bỏ.

… Đến thực tế

Làm thế nào để ra một quyết định có nên đầu tư vào một nước nào đó?

Hãy nghiên cứu bốn khía cạnh tác động của vấn đề khoảng cách và khả năng tác động của chúng lên lĩnh vực kinh doanh của công ty bạn.

Những phân tích dưới đây sẽ cho bạn những ý tưởng rõ ràng hơn:

Cần phải nghiên cứu kỹ thị trường để tránh những rủi ro trong kinh doanh Ảnh: cynapsus.com

Khoảng cách giữa hai nước tăng lên theo:

Văn hoá:

• Khác biệt về ngôn ngữ, sắc tộc, tôn giáo, các qui tắc xã hội
  
• Mạng lưới xã hội và liên kết dân tộc không đầy đủ
  

Chính trị:

• Thiếu sự liên kết chính trị, tiền tệ chung
  
• Thái độ thù địch chính trị
  
• Yếu kém trong thể chế pháp luật, tài chính
  

Địa lý:

• Không có chung đường biên giới trên bộ, biên giới đường thuỷ. Mạng thông tin liên lạc chưa hoàn thiện
  
• Khoảng cách địa lý lớn
  
• Khí hậu khác biệt
  

Kinh tế:

• Chênh lệch trong chi tiêu
  
• Khác biệt về chi phí, chất lượng của nguồn tài nguyên thiên nhiên, tài chính và nguồn nhân lực
  
• Chênh lệch trong thông tin, hiểu biết
  

Yếu tố khác biệt ảnh hưởng nhiều nhất tới các ngành, sản phẩm…

Văn hoá:

Chính trị:

• Các ngành chủ lực quốc gia (điện), ngành liên quan đến công cuộc xây dựng uy tín quốc gia (hàng không) hoặc liên quan đến an ninh quốc gia (viễn thông)
  

Địa lý:

• Ngành có giá trị sản phẩm (tính theo trọng lượng) thấp (xi măng)
  
• Sản phẩm dễ vỡ, dễ hỏng (kính, hoa quả)
  
• Ngành nghề bị phụ thuộc nhiều vào chất lượng thông tin (dịch vụ tài chính)
  

Kinh tế:

• Các ngành có nhu cầu thay đổi theo mức thu nhập (chế tạo xe hơi)
  
• Ngành chịu ảnh hưởng nhiều do các chênh lệch về chi phí nhân công và những chi phí khác (dệt may)
  

Khi đã chọn được "điểm rơi" chắc chắn công cuộc mở rộng thị trường sẽ thành công Ảnh: buyusa.gov

Từ quá trình nghiên cứu khả năng tác động của các yếu tố trên tới ngành nghề kinh doanh, bạn có thể xác định được những cơ hội tiềm năng của việc mở rộng thị trường ra nước ngoài.

Ví dụ: Do phải đối mặt với lượng tiền mặt hạn chế và các khoản nợ phải trả lớn, tập đoàn kinh doanh nhà hàng quốc tế Tricon (TRI), có trụ sở tại Dallas, đã rất cẩn thận lựa chọn các thị trường mới cho công cuộc mở rộng thị trường của mình.

Dựa theo những phân tích về thu nhập bình quân đầu người và mức tiêu thụ đồ ăn nhanh, tập đoàn này kết luận: Nhật Bản, Canada và Đức là những thị trường nhiều triển vọng nhất trong khi Mêhicô chỉ được xếp thứ 16 trong danh sách 20 nước.

Tuy nhiên, khi TRI đưa vào phân tích bốn khác biệt kể trên, thị trường Mêhicô nhảy lên vị trí thứ hai trong số các thị trường tiềm năng nhất. Tại sao lại có câu chuyện như vậy?

Trên thực tế, về mặt địa lý, Mêhicô gần trụ sở của TRI, cùng chung đường biên giới và nước này đã ký kết hiệp định thương mại song phương với Mỹ nên những khác biệt về địa lý và hành chính giữa hai nước giảm đi. Nếu không cân nhắc tới những khác biệt này, hẳn TRI đã bỏ sót mất thị trường chủ lực này.

- Tóm tắt ý tưởng chính từ bài viết HBR của Pankaj Ghemawat-

Các bài viết của cùng một tác giả:

>>  Khoảng cách: trở ngại chinh phục thị trường nước ngoài (Phần I)

>> Chiến lược bị lãng quên (Phần I)

>> Chiến lược bị lãng quên (Phần II)

• HBV-TVN

Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “trích từ trang Harvard’S-VNN” khi xuất bản trực tuyến.