Từ ý tưởng…

Bạn muốn công việc kinh doanh của công ty tăng trưởng từ 15% đến 20% mỗi năm, vậy bạn nên bắt đầu từ đâu?

Bạn đang cân nhắc việc tham gia một lĩnh vực kinh doanh mới?

Vậy bạn có định áp dụng một khung chiến lược hoàn toàn mới, thực hiện một vụ mua lại tầm cỡ và tìm kiếm những cơ hội thị trường mới hay không?

Hãy khám phá những giá trị tiềm ẩn của công ty bạn Ảnh: medspa-law.com

Câu trả lời là không, nếu công ty của bạn là một công ty quy mô trung bình và bạn không có đủ nguồn lực để cùng lúc thực hiện các kế hoạch trên. Theo đuổi một lĩnh vực kinh doanh, thị trường hay khung chiến lược mạo hiểm có thể sẽ làm mất phương hướng của bạn và đưa lại những hậu quả khôn lường.

Thay vào đó, hãy đặt ra câu hỏi: ngay lúc này công ty bạn có thể làm được những gì. Bằng cách tập trung vào những lĩnh vực kinh doanh thế mạnh, bạn sẽ tạo nền tảng cho công ty vận hành ngày càng xuất sắc. Và khi công ty hoạt động tốt trong tất cả các lĩnh vực, khách hàng sẽ ngày càng hài lòng về chất lượng sản phẩm, chu kì sản phẩm, sự đúng hẹn hay các hỗ trợ kĩ thuật…

Từ nền tảng này, bạn đã có thể thực hiện những bước đi mạo hiểm tiếp theo trong “con đường chiến lược” của công ty. Mặc dù khá đơn giản, nhưng việc bắt đầu bằng những hoạt động ưu tiên một cách kỉ luật có thể bảo vệ cho công việc kinh doanh hiện tại của công ty bạn.

Sau đó sẽ là quá trình xâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại, mở rộng hoạt động kinh doanh sang các phân khúc thị trường mới, và cuối cùng là đa dạng hoá thị trường bằng những dòng sản phẩm mới.

“Con đường chiến lược” nêu trên không phải là mới. Nhưng nếu tuân thủ nó một cách nghiêm ngặt, bạn có thể tránh được sự quyến rũ chết người của những sản phẩm và thị trường mới, cho đến khi bạn thực sự sẵn sàng để bước đi trên đó.

… Đến thực tế

Hãy thực hiện những bước đi mạo hiểm trên "con đường chiến lược " của công ty Ảnh: graphics8.nytimes.com

“Con đường chiến lược” bao gồm bốn bước, trong đó bước đầu tiên nhằm xây dựng nền tảng cho những bước đi mạo hiểm về sau. Hãy bắt đầu từ các đơn vị kinh doanh.

1. Bảo vệ những thành quả mà công ty đã đạt được

Cần hiểu rõ: công ty bạn đang có những gì, tại sao lại có, có trên cơ sở nào và làm sao để giữ được chúng. Yêu cầu đội ngũ quản lý kinh doanh thực hiện những công việc sau:

Tạo ma trận phân khúc/đối thủ cạnh tranh. Lập một ma trận mà trong đó phân các dòng là các đối thủ cạnh tranh còn cột là các phân khúc thị trường, từ đó ước lượng doanh số hàng năm của các đối thủ cạnh tranh trong mỗi phân khúc.

Hãy xác định rõ ràng các công ty đang giành được và những công ty đang bị mất phân khúc thị trường. Hãy đưa vào đó tỉ lệ tăng trưởng trước đây cũng như lợi nhuận hiện tại và dự kiến của công ty bạn tại mỗi phân khúc thị trường.

Xem xét những nguy cơ bất ngờ trên thị trường. Thị trường chắc chắn là lớn hơn nhiều so với những gì bạn có thể dự liệu; và đối thủ cạnh tranh có thể đang xâm nhập những phân khúc mà bạn chưa nghĩ tới.

Cần phân biệt rõ đâu là mối đe doạ và đâu là cơ hội phát triển của công việc kinh doanh hiện tại.

Xác định rõ nguyên nhân thành công của công ty. Hãy tham khảo ý kiến của những nhân viên có mối liên hệ mật thiết nhất với khách hàng (ví dụ những nhân viên kịnh doanh, các kỹ sư và bộ phận hỗ trợ kỹ thuật của công ty) để nắm được khách hàng đánh giá cao nhất ở công ty bạn những điểm nào. Hỗ trợ kĩ thuật tốt chăng? Hay chu kì tung ra sản phẩm mới ấn tượng?….

Những khách hàng khác nhau có thể có những đánh giá khác nhau và những gợi ý về những phân khúc thị trường khác nhau.

Xác định những mảng kinh doanh có giá trị nhất để bảo vệ chúng Ảnh: www.bankruptcy.rutgers.edu

Hãy xác định giá trị cần bảo vệ nhất trong công ty. Hãy xác định những mảng kinh doanh có giá trị nhất và hành động để bảo vệ chúng.

Ví dụ: Bộ phận sản xuất vật liệu composite của Fiberite’s Greenville chuyên cung cấp sản phẩm cho thị trường “đồ thể thao” và “linh kiện máy bay”. Khi phát hiện thấy cơ hội có thể xâm nhập sâu hơn vào mảng thị trường linh kiện máy bay, Fiberite’s Greenville đã tăng cường các hoạt động bảo vệ mảng kinh doanh có tiềm năng giá trị này. Công ty đã tăng năng lực sản xuất, củng cố hoạt động và kết quả là họ có được khách hàng lớn nhất của mình là hãng Boeing.

2. Xâm nhập sâu hơn vào các phân khúc thị trường hiện tại

Hãy làm tăng thị phần trong những phân khúc thị trường mà công ty đang nắm giữ bằng cách nâng cao chất lượng và đáp ứng các yêu cầu khách hàng. Tập trung xây dựng sức mạnh của công ty dựa trên những điểm yếu của đối thủ.

Ví dụ: Chi nhánh Arizona của công ty Fiberite’s Tempe đã đề ra những quy định chuẩn cho việc hoàn thành các đơn đặt hàng, theo đó các sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn sẽ được giao trong vòng hai tuần, nhanh hơn ba lần so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Khách hàng đã vào tay đối thủ cạnh tranh trước kia bắt đầu quay lại với Fiberite để mua sản phẩm của họ. Doanh số của chi nhánh đã tăng gấp đôi trong 18 tháng.

3. Mở rộng công việc kinh doanh

Hãy nghĩ về sản phẩm mới cho các khách hàng hiện có, hay các khách hàng mới cho sản phẩm hiện có.

Ví dụ: Fiberite có mô hình kinh doanh theo kiểu khuôn chứa những hợp chất. Công ty này theo đuổi việc mở rộng sản phẩm bằng việc chế tạo một hợp chất mà công ty chưa từng sản xuất trước đây. Để thực hiện mục tiêu này, công ty đã mua lại một hãng sản xuất với công nghệ độc quyền và chuyển giao công nghệ này sang Mỹ, đưa sản phẩm mới này vào thị trường nội địa của nó.

4. Đa dạng hoá thị trường bằng những sản phẩm mới

Bạn đã cũng cố vị trí kinh doanh trong thị trường hiện tại đến mức giới hạn của nó rồi. Và bây giờ, hãy đa dạng hoá thị trường với những sản phẩm mới.

- Tóm tắt ý tưởng chính từ bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review của James E. Ashton, Frank X. Cook, Con và Paul Schmitz -

• HBV-TVN

Đề nghị ghi rõ “Bản quyền @Harvard Business School Publishing”, hoặc “Bản quyền tiếng Việt @Công ty phần mềm và truyền thông VASC” khi trích dẫn lại thông tin này trên các tài liệu in ấn và photocopy, và ghi rõ “Trích từ trang Harvard’S-TVN” khi xuất bản trực tuyến.