Bài phỏng vấn Giáo sư John Deighton

Ở Mỹ, cũng như trên thế giới, các trang web có tính phổ cập rộng rãi trong xã hội như MySpace.com thường là những trang có số lượng truy cập lớn nhất. Chỉ riêng trong tháng 6 năm 2007, trang web MySpace đã thu hút 46 triệu người đăng ký tài khoản và hiện đã có tới gần 100 triệu hồ sơ cá nhân do các thành viên đưa lên. Đa số thành viên đang ở độ tuổi thanh thiếu niên. Điều giá trị hơn là, mỗi tài khoản của MySpace trung bình truy cập hai tiếng mỗi lần họ ghé thăm trang web này.

Lý do gì khiến trang web có giao diện đơn giản như myspace.com lại thu hút lượng độc giả lớn đến vậy? Ảnh chụp giao diện trang web Myspace.com

Nhưng MySpace và các đối thủ của mình cũng đang phải chịu “búa rìu phê phán” của các nhà chức trách, những người hoạch định chính sách và các bậc cha mẹ. Họ lo lắng rằng trang web này có thể là nơi trú ngụ của những kẻ xấu, chuyên lợi dụng trẻ em.

Cứ giả định là nếu có kẽ hở, thì liệu MySpace có phải là một nơi đầu tư tốt dành cho các nhà quảng cáo không?

Hình như là có. Để xây dựng những bộ phim mùa hè của mình, rất nhiều hãng ở Hollywood đã ký những hợp đồng quảng cáo với News Corp, chủ sở hữu của MySpace, để khéo léo khai thác các hồ sơ cá nhân làm tư liệu cho việc tạo dựng các nhân vật trong phim.

Hollywood cũng tận dụng khai thác những hồ sơ cá nhân trên Myspace Ảnh: www.mississauga4sale.com

Chúng tôi không nghĩ là hãng News Corp thực sự để tâm đến hình ảnh riêng biệt của MySpace. Chúng tôi đã phỏng vấn ông John Deighton, Giáo sư của khoa Quản trị kinh doanh thuộc trường kinh tế Harvard và là một chuyên gia về quảng cáo tương tác[1]. Ông sẽ cung cấp cho chúng ta một cái nhìn khái quát ngắn gọn về hiện tượng MySpace.

Deighton là người đồng sáng lập tập san Interactive Marketing (Marketing tương tác) - tập san chuyên đăng những nghiên cứu có tính học thuật trong lĩnh vực này. Hiện nay, ông cũng là tổng biên tập của tập san Consumer Research (Nghiên cứu khách hàng), một tập san hàng đầu về các nghiên cứu học thuật về thói quen của khách hàng.

Sean Silverthorne (Q): Những công ty nào hiện đang quảng cáo trên MySpace?

John Deighton (A): Fox đã tạo một trang hồ sơ riêng cho phim X-Men: The Last Stand; Disney đã phát động một cuộc thi đặt đoạn phim quảng cáo cho Cướp biển vùng Caribe: Dead Man’s Chest trên trang cá nhân của mỗi thành viên của MySpace, và sẽ biến người chiến thắng thành một “người của công chúng”; Unilever, Pepsi và nhiều công ty quảng cáo tầm cỡ quốc gia mà ngay cả Google cũng thèm muốn hiện cũng đang hợp tác với MySpace.

Q: Ông nghĩ gì về việc MySpace trở thành một “sân chơi” cho quảng cáo? Nó sẽ phát triển như thế nào?

A: Tôi nghĩ MySpace thực sự là một mặt trận cạnh tranh về marketing rất sôi động và đầy rẫy những cơ hội. Đây là một đối thủ của những trang tìm kiếm phải trả phí. Có thể tin là một sản phẩm như MySpace sẽ phát triển thành một cái gì đó to lớn hơn.

Ngày nay, giới hạn của Google trong vai trò một trung gian marketing tương tác chính là việc nó khăng khăng giấu tên các thành viên sử dụng. Trong khi đó, MySpace lại cho phép người ta thể hiện bản sắc riêng của mỗi người. Bạn không phải ẩn danh trên một trang web phổ cập như thế mà hoàn toàn trái lại. Bạn đang đại diện cho một cái tôi tự chủ đối với thế giới.

Q: Những trang web này thường có một số lượng thành viên tuyệt vời nếu xét theo kỳ vọng của một nhà quảng cáo – Chỉ riêng MySpace đã có hàng triệu thành viên trẻ tuổi tham gia, và đều có khả năng có ảnh hưởng tới những người cùng độ tuổi với họ. Nhưng các nhà quảng cáo mua không gian trên những trang web này liệu có phải đối mặt với nguy cơ bị những người sử dụng các hình thức quảng cáo theo kiểu truyền thống chỉ trích không?

A: Nó có gây hại cho giới trẻ, nhưng điều nghịch lý lại là nó gây ra ít mối nguy hại hơn so với thế giới thực, và cũng là môi trường kiểm soát dễ dàng hơn cho cảnh sát. Chính xác thì nó phổ biến vì nó nằm giữa sự an toàn nhưng tẻ nhạt và mối đe doạ thực sự. Tôi không nghĩ rằng News Corp thực sự để tâm đến hình ảnh riêng biệt của MySpace.

Đa số thành viên Myspace đang ở độ tuổi teen Ảnh: www.ci.san-ramon.ca.us

Q: Một trong số những lựa chọn chiến lược thú vị mà những trang web này đang đối mặt, đặc biệt là những trang thu hút các thành viên tuổi teen, là họ sẽ làm sao để tăng thêm những tiện ích nhằm giữ chân người sử dụng,ngay cả khi họ đã trưởng thành và thay đổi thị hiếu.

A: MySpace sẽ phát triển cùng với các thành viên của mình. Nó dựa vào nội dung được ghi trên các tài khoản mà việc thay đổi nội dung hồ sơ và tài khoản thì chắc chắn sẽ xảy ra. Bởi vì khi mỗi thành viên trưởng thành, thị hiếu của họ cũng lớn lên theo, và hồ sơ của họ cũng vậy.

Dĩ nhiên sự mong muốn có một diễn đàn cho phép người ta thể hiện đươc bản sắc cá nhân luôn rất mãnh liệt, đặc biệt là trong tuổi thanh niên và thời kì trưởng thành. Tất nhiên có khả năng sẽ tồn tại một độ lệch về tuổi tác đối với những sản phẩm này. Nhưng một thế hệ mới đang lớn dần lên qua các trang web như: Friendster, MySpace, YouTube và Linkedln..., và tôi không thể hình dung được họ sẽ truy cập vào trang nào khi họ trưởng thành hơn.

Q: Nhìn vào những trang web này từ quan điểm của nhà cung cấp (ví dụ như bộ phận marketing của MySpace), có rủi ro từ các chiến thuật như sử dụng “profiles” để phục vụ cho quảng cáo không? Câu hỏi lớn hơn: họ sẽ sử dụng loại quảng cáo nào đối với những nhóm tuổi teen và đôi mươi hay đại loại thế?

A: Có một qui tắc có từ trước trong ngành quảng cáo là “thích hợp và đáng yêu”. Nếu một quảng cáo hội tụ đủ cả hai đặc điểm trên thì sẽ không một ai dường như cảm thấy bị khó chịu hay điều khiển khi bộ phim truyền hình của họ bị một đoạn quảng cáo thương mại làm ngắt quãng.

Arctic Monkeys, ban nhạc tái xuất hiện trên quy mô toàn cầu nhờ Myspace Ảnh: www.smh.com.au

Điều đó được áp dụng cho trang web thương mại MySpace. Arctic Monkeys -một ban nhạc thời kì hậu punk mới trở lại của thành phố Sheffield, Anh, đã được lăng xê trên MySpace, là một ví dụ. Trang web này đã có công tạo ra sự tái xuất hiện trên quy mô toàn cầu của nhóm, nhưng những lợi ích về kinh tế này lại do chính những người hâm mộ mang lại. Nếu đúng theo phong cách punk thì ban nhạc không có bất cứ động cơ thương mại nào.

Khi được hỏi trong một cuộc phỏng vấn với tạp chí Prefix Magazine về vai trò của trang web MySpace, họ quả quyết rằng trang web này vốn là do các fan của họ xây dựng. “Các bản tin và đài phát thanh đưa tin liên tục về việc MySpace đã giúp chúng tôi như thế nào. Nhưng đây đúng là một ví dụ hoàn hảo về việc một người nào đó không biết là mình đang nói cái quái gì. Chúng tôi thực sự không có ý kiến gì về điều này.”

- Bài phỏng vấn do Andrea Jung , Andrew Ward and Amy C. Edmondson ghi lại -