Một thực tế là lâu nay, nhiều người trong chúng ta vẫn nhìn nhận những hoạt động tiếp thị, quảng bá hình ảnh, thương hiệu Việt là công việc của Chính phủ, hoặc phải nằm trong những chiến lược to tát và tốn kém tiền của. Mỗi năm, ngành hàng không và Tổng cục Du lịch VN tiêu tốn hàng triệu USD cho vài mẩu quảng cáo hình ảnh VN trên các kênh truyền thông lớn như CNN. Thế nhưng, chúng ta lại có rất nhiều cơ hội quảng bá hình ảnh Việt từ những sự kiện chỉ ở tầm cá thể...

Những ngày này, cái tên Việt Nam được nhắc tới nhiều lần trên các phương tiện truyền thông đại chúng nước ngoài nhân sự kiện chuyến bay thẳng đầu tiên từ San Francisco tới VN của hãng United Airlines. Hàng loạt bài viết được đăng trên trang nhất hoặc phát trong chương trình tin tức nóng của các báo hàng ngày và truyền hình trên khắp nước Mỹ.

USA Today dành trọn trang đăng một phóng sự nhan đề: "Chào Việt Nam" (Good Morning, Vietnam). Nhật báo có số phát hành lớn nhất nước Mỹ này đã đưa hình ảnh Việt Nam như một điểm đến du lịch an toàn, thú vị tới hàng triệu người dân nước Mỹ. Một VN không phải trong định kiến hay mặc cảm của những người còn ám ảnh với gánh nặng quá khứ. Một VN đúng như bức thông điệp của cố Thứ trưởng Ngoại giao Lê Mai: "Một đất nước, không phải một cuộc chiến tranh". Đó chính là "một VN năng động" - như USA Today nhận xét - đang trên đường đổi mới và hội nhập nhưng vẫn giữ được bản sắc.

Nhân sự kiện này, đất nước Việt Nam hiền hoà, hiếu khách với những cô thiếu nữ trong tà áo dài truyền thống, cầm trong tay bông sen đứng bên đường băng đón chào những vị khách đầu tiên của chuyến bay cũng đã kịp được các phương tiện truyền thông nước ngoài ghi nhận và gây ấn tượng không nhỏ tới cộng đồng quốc tế.

... Cách đây chưa lâu, khi Ban tổ chức cuộc thi Hoa hậu Thế giới 2004 xướng lên một cách trang trọng cái tên "Miss Vietnam" - cô Hoa hậu Nguyễn Thị Huyền lọt vào Top 15 người đẹp nhất, không ít người chúng ta còn kịp nhìn, kịp xúc động khi thấy lá cờ đỏ sao vàng được phất lên trên màn hình điện tử lớn hai bên sân khấu.

Ngoài hàng triệu người Việt trong và ngoài nước, hình ảnh Miss Vietnam cùng lá cờ đỏ cũng đã đến với gần 2 tỷ người dân trên thế giới đang xem truyền hình trực tiếp.

Đó là một cơ hội cho Việt Nam! Cơ hội mà cô sinh viên báo chí Nguyễn Thị Huyền trong cuộc đọ sức cùng hàng trăm người đẹp thế giới đã nỗ lực giành được, không chỉ để với tới một danh hiệu vinh quang, mà còn để gửi được bức thông điệp đến 2 tỷ người xem: "Hãy bỏ phiếu cho tôi, bỏ phiếu cho VN!".

Trong bài báo mới đây của một phóng viên USA Today về Việt Nam, có nhắc đến câu chuyện của một hướng dẫn viên du lịch có tên là Nguyễn Nghĩa. Câu chuyện của anh khá đơn giản, chỉ với tình tiết: Khi hướng dẫn những du khách đến từ Mỹ, họ thường tò mò hỏi anh cảm xúc về chiến tranh. Và anh đã trả lời họ: "Tôi nhìn những người đến đây và tôi không xem họ như kẻ đã giết chú tôi. Tôi coi họ là những vị khách".

Câu trả lời giản đơn, dường như "nghĩ sao nói vậy", nhưng tác giả bài viết và những du khách người Mỹ đã cảm nhận được một cách trực quan "lòng khoan dung là một phần cốt lõi trong tính cách dân tộc này" và rằng "gác lại quá khứ hướng tới tương lai" là một tình cảm thực sự chứ không còn là khẩu hiệu.

Qua những ví dụ trên, chúng tôi chỉ muốn minh chứng một điều, quảng bá thương hiệu hình ảnh Việt Nam không chỉ là chiến lược quốc gia, không chỉ là trách nhiệm của phía Chính phủ, mà bản thân mỗi người Việt sẽ là đối tượng cụ thể để thực hiện chiến lược lớn lao này.

Gần đây, VietNamNet đã nhận được hàng trăm thư của độc giả, đặc biệt là các độc giả Việt Nam ở nước ngoài gửi về bày tỏ bức xúc của mình trước cách ứng xử thiếu kiềm chế của một quan chức Việt Nam khi trả lời một phóng viên một hãng thông tấn nổi tiếng nước ngoài.

Cuộc phỏng vấn chỉ diễn ra 5 phút nhưng thái độ quan cách, giọng điệu kẻ cả cùng phút nổi nóng bất thần của vị lãnh đạo này đã nhanh chóng được hãng thông tấn nọ "chộp lấy" và phát sóng tới hàng triệu thính giả trong và ngoài nước. Nhiều độc giả đã thất vọng, nhiều lời nhận xét không hay mang tính "vơ đũa cả nắm" về cách ứng xử của quan chức Việt Nam nói chung và có không ít người tâm sự với chúng tôi rằng họ đã "cảm thấy xấu hổ"...

Chỉ sau đó vài ngày, trong một lần xuất hiện trước phương tiện thông tin đại chúng, vị quan chức này lại làm công chúng thêm một lần thất vọng. Vẫn với cung cách không thay đổi khi trả lời phỏng vấn, ông lý giải về sự việc đã xảy ra, rằng: Dư luận không nói gì về nội dung cuộc phỏng vấn, mà chủ yếu phê phán về ngôn ngữ và văn hoá. Nhưng văn hoá thì chưa chắc ai đã hơn ai!

Vị quan chức này còn nhấn mạnh thêm: "Sự việc xảy ra chỉ là quan hệ trực tiếp về mặt ngôn ngữ giữa cá nhân với cá nhân, chứ không phải là sự xúc phạm khách hàng và công chúng...".

Vâng, không dám bàn về trình độ văn hoá. Nhưng rõ ràng, ở một cương vị như ông - một vị Tổng giám đốc đứng đầu một ngành kinh tế quan trọng của đất nước - ấn tượng ông gây ra với công chúng sau những cuộc phỏng vấn này đã được người ta bàn tán đến như một khiếm khuyết trong văn hoá ứng xử, văn hoá chính khách.

Và hiển nhiên, hãng thông tấn nổi tiếng kia không có ý định phỏng vấn vị quan chức này với tư cách cá nhân ông...

Đó cũng là một cách làm Việt Nam "nổi tiếng". Chỉ tiếc rằng, đó lại là cách PR (public relations) "méo mó" hình ảnh Việt Nam...

• Thảo Lam