Tuần Việt Nam tiếp tục giới thiệu tới bạn đọc một phần nội dung bài viết Các thương hiệu toàn thế giới cạnh tranh như thế nào? trong cuốn sách Marketing hiện đại: Kinh nghiệm toàn cầu (Tác giả: GS. John A. Quench)

>> Đẩy mạnh marketing trong thời kỳ suy thoái, tại sao không?
>> Ứng dụng công nghệ mới trong bán lẻ: Hãy cẩn trọng!

*****

Vào năm 2002, chúng tôi thực hiện một dự án nghiên cứu với 2 giai đoạn cùng cộng tác với công ty nghiên cứu thị trường của Mỹ (Research International) để tìm hiểu xem người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau đánh giá xem thương hiệu toàn cầu như thế nào.

Trước hết, chúng tôi thực hiện một nghiên cứu định tính ở 41 quốc gia để biết được những đặc tính chính mà người tiêu dùng thường gắn với các thương hiệu toàn cầu. Sau đó, chúng tôi, chúng tôi đã tiến hành khảo sát 1800 người ở 12 quốc gia để đo lường mức độ quan trọng của những yếu tố đó khi người tiêu dùng mua sản phẩm.

Qua phân tích tỉ mỉ, chúng tôi phát hiện ra người tiêu dùng trên thế giới luôn gắn thương hiệu toàn cầu với 3 đặc tính và đánh giá chúng trong những yếu tố đó khi đưa ra quyết định mua sản phẩm. Chúng tôi thấy rằng yếu tố - các giá trị Mỹ - không ảnh hưởng lắm tới người tiêu dùng, mặc dù các công ty thường coi đó là yếu tố quan trọng.

Made in USA không có nghĩa là "thương hiệu toàn cầu" - Nguồn: abcnews.com

Người tiêu dùng quan sát những cuộc chiến khốc liệt nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm của các công ty xuyên quốc gia và ấn tượng mạnh với người giành chiến thắng. Một người Nga tham gia vào thảo luận chuyên đề đã nói với chúng tôi rằng: "Càng có nhiều người mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó thì chất lượng của nó càng tốt." Một người tiêu dùng ở Tây Ban Nha cũng đồng ý với ý kiến trên: "Tôi thích những thương hiệu toàn cầu bởi chúng luôn mang lại chất lượng và sự đảm bảo tốt hơn những sản phẩm khác".

Nhận thức đó thường được xem như là lý do căn bản cho các thương hiệu toàn cầu tính thêm phần lãi cho họ trong giá hàng hóa. Một người Thái tham gia cuộc phỏng vấn chỉ ra rằng "các thương hiệu toàn cầu tuy đắt nhưng giá của chúng sẽ trở nên hợp lý khi bạn nghĩ đến chất lượng của nó". Người tiêu dùng cũng tin rằng các công ty xuyên quốc gia cạnh tranh với nhau bằng cách phát triển những sản phẩm mới và có những bước đột phá công nghệ nhanh hơn đối thủ của mình.

Một người Ấn Độ cho rằng các thương hiệu toàn cầu "rất năng động và luôn nâng cấp đổi mới bản thân". Một người Australia cũng cho biết thêm các thương hiệu toàn cầu "thú vị hơn bởi vì họ lúc nào cũng đưa ra được các sản phẩm mới, trong khi đó các sản phẩm nội địa thì không như vậy."

Đó là một sự thay đổi rất quan trọng. Cho đến tận bây giờ, nhận thức của con người về chất lượng giá trị và năng lực công nghệ luôn gắn chặt với các quốc gia chính gốc sản xuất sản phẩm đó. Cái mác "Được sản xuất tại Mỹ" là rất quan trọng, cũng tương tự như vậy đối với chất lượng Nhật Bản và thiết kế kiểu Italia ở một vài ngành công nghiệp.

Tuy nhiên, phần lớn sự lớn mạnh toàn cầu của một công ty ám chỉ việc công ty đó vượt trội hơn về chất lượng sản phẩm so với các công ty khác như thế nào. Chúng tôi kết luận rằng thước đo tiêu chuẩn nguồn gốc xuất xứ của các tập đoàn là một nền tảng quan trọng để so sánh và nhận thấy mặc dù chúng rất quan trọng nhưng cũng chỉ chiếm 1/3 trong nhận thức của con người về sự toàn cầu hóa của một thương hiệu”.

Truyền thuyết toàn cầu

Người tiêu dùng coi những thương hiệu toàn cầu như là biểu tượng của những ý tưởng văn hóa. Họ sử dụng các thương hiệu này để tạo ra một nhân cách toàn cầu mà họ chia sẻ với những người có chung khuynh hướng. Vì vậy, các công ty xuyên quốc gia cạnh tranh với nhau không chỉ để mang lại những sản phẩm có giá trị cao mà còn phải mang lại những câu chuyện có tính truyền thuyết văn hóa theo nhu cầu toàn cầu.

Có rất nhiều tiêu chí để đánh giá một thương hiệu có phải là "toàn cầu" không Nguồn: lippincottmercer.com

Một người Argentina nhận xét rằng: "Các thương hiệu toàn cầu khiến chúng tôi thấy mình là những công dân của thế giới và… chúng tôi đôi khi mang lại cho chúng tôi một diện mạo". Một người New Zealand cũng nói lại: "Các thương hiệu toàn cầu khiến bạn thấy mình là một phần của cái gì đó rất lớn và cho bạn cảm giác thuộc về nơi đó." Còn một người Costa Rica lại thể hiện khát vọng mà người tiêu dùng muốn có được từ các thương hiệu toàn cầu qua nhận xét: “Các thương hiệu nội địa cho biết chúng ta là ai, còn các thương hiệu toàn cầu cho ta thấy cái chúng ta muốn trở thành.”

Điều này cũng không mới lắm. Trước chiến tranh thế giới thứ 2, các công ty như Disney, McDonalds, Levi Strauss và Jack Daniels đã tạo nên những truyền thuyết toàn cầu của ngày hôm nay không còn gắn với phong cách sống Mỹ. Hơn nữa, những truyền thuyết không chỉ được tạo ra bởi những thương hiệu xa xỉ và có phong cách mà còn được tạo ra bởi hầu hết tất cả những thương hiệu toàn cầu ở các ngành công nghiệp khác như công nghệ thông tin và dầu mỏ.

Trách nhiệm xã hội

Người ta nhận thấy rằng các công ty toàn cầu có sức ảnh hưởng khá mạnh tới sự hưng thịnh của xã hội ở cả phương diện tích cực và tiêu cực. Họ hy vọng các hãng sẽ giải quyết những vấn đề xã hội liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Thực tế, người tiêu dùng sẽ phản đối quyết liệt nếu như họ thấy rằng các công ty xuyên quốc gia không hành động vì sức khỏe cộng đồng, cũng như bảo đảm quyền lợi của người lao động và môi trường.

Trách nhiệm xã hội cũng là một phần không thể thiếu để xây dựng thương hiệu toàn cầu - Nguồn: ebbf.com

Chính vì vậy, người tiêu dùng tin rằng những thương hiệu toàn cầu phải có nhiệm vụ đặc biệt, đó là giải quyết các vấn đề xã hội. Một người Đức đã nói với chúng tôi: "Tôi sẽ không bao giờ tha thứ cho Shell vì vụ việc đầu cơ dầu đó". Một người Australia cũng tranh luận: "McDonalds cũng phải trả lại tiền cho đất nước chúng tôi, nhưng đó là trách nhiệm của họ. Họ đang kiếm được quá nhiều tiền, họ cần phải trả lại một ít."

Sân chơi này có vẻ không công bằng; người tiêu dùng không yêu cầu các công ty địa phương phải giải quyết vấn đề đang nóng lên của toàn cầu, nhưng họ lại hy vọng những tập đoàn đa quốc gia khổng lồ như BP hay Shell làm điều đó. Cũng tương tự như thế, họ có thể phớt lờ đi khi việc các công ty địa phương bóc lột người lao động nhưng lại không thể chịu được những công ty xuyên quốc gia như Nike và Polo làm giống như thế. Những mong đợi tương tự cũng xuất hiện ở những nước đang phát triển như Trung Quốc và Ấn Độ, cũng như ở các quốc gia phát triển ở châu Âu.

Điều mà chúng tôi không tìm ra là quan điểm chống Mỹ, quan điểm bóp méo những đánh giá về nước Mỹ dựa vào những thương hiệu toàn cầu. Vì các công ty của Mỹ chiếm lĩnh độc quyền thị trường quốc tế, những lời chỉ trích buộc tội họ đã gây tổn hại đến nền văn hóa bản địa của các quốc gia khác. Những người ủng hộ tự do thương mại lại cho rằng những người dân ở các quốc gia này muốn cùng chia sẻ giấc mơ Mỹ và các thương hiệu như Cocacola, McDonalds và Nike đã mở đường cho họ.

Cuộc tranh cãi đó đã mở ra và kéo dài một thời kỳ tối tăm cho các công ty của Mỹ và hơn bao giờ hết họ trở nên thận trọng hơn trong việc để lộ nguồn gốc, văn hóa và các giá trị của mình khi làm ăn kinh doanh ở nước ngoài. Rất nhiều công ty đã cố gắng đặt mình vào vị trí toàn cầu chứ không phải là người Mỹ (bị cho là xấu xa).

Tuy nhiên, chúng tôi thấy rằng người tiêu dùng thực tế không để ý xem liệu những sản phẩm mang thương hiệu toàn cầu mà họ mua có phải là của Mỹ hay không. Mặc dù qua lời nói, rất nhiều người thể hiện rằng họ có quan tâm tới điều đó. Một người Pháp trong nhóm được phỏng vấn đã gọi các thương hiệu của Mỹ là "mối đe dọa chủ nghĩa đế quốc đang ngầm đe dọa nền văn hóa Pháp". Một người Đức cũng nói với chúng tôi rằng người Mỹ "đang muốn áp đặt cách thức của họ lên mọi người".

Nhưng lời nói lại trái với thực tế. Khi chúng tôi tính toán mức độ ảnh hưởng của sản phẩm có nguồn gốc từ Mỹ tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng hay không, chúng tôi thấy rằng ảnh hưởng như vậy là không đáng kể.

(Trích sách Marketing hiện đại: Kinh nghiệm toàn cầu, Tác giả: John A. Quelch - Dịch giả: Trần Thăng Long, VNN Publishing & NXB Tri thức)

****
Chú thích

(1) Đêm 02 rạng sáng 03/12/1984, tại Bhopal (Ấn Độ), một tai nạn kinh hoàng đã xảy ra khi nhà máy sản xuất thuốc trừ sâu Carbide India gặp sự cố kỹ thuật đã để tràn ra ngoài môi trường xung quanh 40 tấn khí izoxianat và metila. Sự cố này làm 3000 người chết ngay trong đêm, 5000 người nữa ngã xuống trong vòng 3 ngày sau đó và suốt hơn 20 năm sau, không dưới 150.000 người đã được ghi nhận là tử vong. Trong khi đó, 120.000 người khác, cho đến nay, vẫn còn bị các di chứng đang ngày đêm phải chịu đựng những căn bệnh hiểm nghèo nhất, trong những điều kiện khốn cùng nhất. Vấn đề ô nhiễm ở khu vực này vẫn chưa được giải quyết một cách triệt để, người ta nghi ngờ rằng các mạch nước ngầm ở đây cũng bị nhiễm độc.

(2)  9 giờ 12 phút tối 23/3/1989, chiếc tàu chở dầu Exxon Valdez - thuộc tập đoàn Exxon Mobil - rời cảng dầu Valdez, Alaska (Mỹ) mang theo 200 triệu lít dầu thô tới Long Beach, California. Con tàu này đã vướng vào dải san hô Bligh, làm khoảng 40 triệu lít dầu thô đã tràn ra vùng eo biển nguyên sơ Prince William, 2.250 km bờ biển tràn ngập dầu, gây nên thảm họa môi trường lớn nhất trong lịch sử nước Mỹ.