Những thay đổi nhờ Olympic

Ngọn đuốc Olympic 2008 đã tắt, nhưng dư âm của kỳ Thế vận hội chưa phải đã hết Ảnh nguồn: www.newstime2007.net

Trong quá trình chuẩn bị cho Olympic, người Trung Quốc đã phải áp dụng những tiêu chuẩn Châu Âu để thực hiện cam kết trước Ủy ban Olympic quốc tế. Người ta đã cho đóng cửa nhiều nhà máy để cải thiện tình hình ô nhiễm môi trường và nâng cao chất lượng bầu khí quyển trong giai đoạn nước rút đến ngày khai mạc Olympic.

Hàng nghìn binh sỹ Trung Hoa đã được huy động để tham gia làm sạch tảo biển ở những vùng duyên hải, nơi sẽ tổ chức các cuộc đua thuyền buồm. Các tài xế lái taxi ở Bắc Kinh cũng được yêu cầu tôn trọng những khác biệt của các du khách đến từ khắp nơi trên thế giới.

Ngày khai mạc Olympic càng đến gần càng khiến các quan chức Trung Hoa gấp rút đẩy mạnh tiến trình hiện đại hóa đất nước. Các sàn đấu phục vụ cho Olympic được xây dựng theo tiêu chuẩn xây dựng và các thiết kế kiến trúc mang tầm vóc quốc tế.

Sân bay, đại lộ và rất nhiều công trình hạ tầng khác ở Bắc Kinh và ở tất cả các thành phố nơi mà Olympic sẽ đi qua đã được nâng cấp đáng kể. Niềm tự tôn dân tộc và tham vọng của người Trung Hoa yêu cầu đất nước này phải tạo được ấn tượng mạnh mẽ nhất và tốt đẹp nhất trong lịch sử Olympic, bất kể chi phí cao đến mức nào và đòi hỏi các vận động viên Trung Quốc phải đem lại nhiều huy chương nhất cho đất nước.

Sau Olympic là... thương hiệu

Tuy nhiên, khi bữa tiệc đã tàn và các vận động viên trở về đất nước của mình, thì sẽ còn lại gì trong tâm trí người dân Trung Hoa và nhân dân thế giới, ngoài những kỷ niệm và ấn tượng đẹp? Câu trả lời là thương hiệu.

2008 không chỉ là năm của Olympic mà đó còn là năm của các thương hiệu. Không chỉ thương hiệu đất nước Trung Hoa được quảng bá trên toàn thế giới mà cả các thương hiệu thương mại khác đã tài trợ cho Thế vận hội cũng đạt được lợi ích trên thị thường nội địa của đất nước rộng lớn này.

Người dân Trung Quốc rất ưa chuộng thương hiệu. Quả thật, làm thế nào bạn có thể trở nên nổi bật giữa một đất nước dân số khoảng 1,3 tỷ với những con người năng động và luôn đổi mới?

Thanh niên Trung Quốc cảm thấy cái tôi được khẳng định qua thương hiệu mà họ sử dụng trên trang phục, điện thoại, và xe hơi. Có thể thấy ở xã hội cộng sản thống nhất này, thương hiệu chính là yếu tố phân tầng xã hội. Hàng tỷ sản phẩm với những tên tuổi nổi tiếng được mua bán trên thị trường mỗi ngày chính là mối dây liên kết những người dân Trung Hoa.

Một con số kỷ lục gồm 63 thương hiệu từ Coca-Cola đến McDonalds, từ Visa đến Sam Sung, đã trả một số tiền lớn chưa từng có cho Ủy ban Olympic quốc tế để giành quyền tài trợ cho Olympic.

Các chiến dịch quảng cáo theo kiểu Trung Quốc ở Trung Quốc

Với một nền kinh tế quy mô lớn và tăng trưởng nhanh kết hợp với những mối quan tâm ngấm ngầm từ các nước phương Tây, Trung Quốc thực sự là điểm đến lý tưởng với các thương hiệu tên tuổi hàng đầu thế giới. Và các công ty này sẵn sàng bỏ ra một số tiền vượt xa ngân sách tài trợ Olympic thông thường của họ nhằm quảng bá thương hiệu tại đất nước này.

Người Trung Quốc giờ đây là đối tượng của cơn lốc quảng bá thương hiệu đến từ phương Tây. Đây là những thương hiệu đa quốc gia đang tìm kiếm con đường mở rộng phạm vi kinh doanh, vượt ra ngoài phạm vi những thành phố lớn và vươn tới cả những vùng đất xa xôi hẻo lánh.

Và Trung Quốc cũng đã mang một diện mạo mới, nhờ vào Thế vận hội Olympic Ảnh nguồn: www.spacetoday.org

Tổng chi phí mà những công ty này đã bỏ ra để thực hiện các chương trình quảng cáo ăn theo Olympic có thể vượt qua con số 6 tỷ đô la Mỹ. Hầu hết những chương trình quảng cáo này không nhằm mục đích trực tiếp quảng bá những nét độc đáo của thương hiệu.

Thực tế, các chương trình quảng cáo này được xây dựng với mục tiêu gắn kết thương hiệu của họ với lòng tự hào dân tộc của người Trung Quốc. Từ chiến dịch của Volkswagen với khẩu hiệu “honk for China” (Tạo được tiếng vang với Trung Quốc) đến chiến dịch sản xuất một loạt sản phẩm có nhãn đỏ của Pepsi với khẩu hiệu “Go red for China” (Đến với màu đỏ của Trung Quốc) cho thấy các công ty ở Phương Tây đã sử dụng chiến lược marketing “act local” (hành động như người Trung Quốc).

Có rất ít công ty chọn một phương án quảng cáo làm chiến dịch quảng bá toàn cầu cho hình ảnh của mình trong suốt kỳ Thế vận hội. Thay vào đó, họ sử dụng hai chiến dịch, một cho riêng Trung Quốc và một cho cả thế giới.

Các công ty của Trung Quốc cũng áp dụng chiến lược tương tự. Ví dụ như công ty Lenovo and Haier vốn đang có mục tiêu qua việc tài trợ Olympic sẽ nâng thương hiệu lên tầm quốc tế. Ba năm trước, Lenovo đã mua lại công ty IBM’s PC và bây giờ họ bỏ ra khoảng 100 triệu USD để trở thành công ty Trung Quốc đầu tiên là nhà tài trợ quốc tế cho Olympic.

Qua đó, Lenovo kỳ vọng sẽ nâng cao danh tiếng thương hiệu cũng như mở rộng thị phần nội địa và quốc tế.

Nhưng cơn lốc quảng bá thương hiệu này sẽ đưa chúng ta đến đâu? Sẽ có nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng. Cuộc đua của các thương hiệu sẽ làm cho cuộc sống trở nên thú vị hơn và các phương tiện truyền thông, với vô số chương trình quảng bá thương hiệu sẽ trở nên đa dạng phong phú hơn.

Tuy nhiên, chúng ta cũng không thể không thắc mắc rằng người dân Trung Quốc đang quan tâm trước hết đến nhu cầu tiêu dùng của mình hơn là quan tâm đến vai trò của người công dân với những quyền lợi chính trị đích thực.

Người ta vẫn hy vọng rằng tự do kinh tế sẽ là động lực đánh thức nhu cầu về tự do chính trị. Hay là quả ngọt từ nền kinh tế đang tăng trưởng và niềm say mê mua sắm đã gây mê con người và trì hoãn cái ngày mà người ta đòi hỏi cao hơn nữa về tự do chính trị ở đất nước mà đảng Cộng sản đã cầm quyền quá lâu?

- Bài viết của GS John Quelch trong blog Marketing KnowHow, tạp chí Harvard Business Online –

• Bích Ngọc dịch