• Đẩy mạnh marketing trong thời kỳ suy thoái, tại sao không? 
• Marketing hiện đại: Kinh nghiệm toàn cầu
• Ứng dụng công nghệ mới trong bán lẻ: Hãy cẩn trọng! 
• "Made in USA" = "Thương hiệu toàn cầu"?  

Trân trọng giới thiệu với bạn đọc Tuần Việt Nam cuộc trao đổi thú vị về đề tài marketing, đặc biệt là marketing trong chính trị với GS. John Quelch.

Cuốn sách mới nhất GREATER GOOD của hai tác giả John Quelch và Katherine Jocz

Chắc chắn là có rất nhiều lợi ích. Nhiệm vụ của marketing trong trường hợp này là chi phối và làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng - ở đây là người dân.

Chính phủ có thành công trong việc thực hiện một chương trình hay một sáng kiến hay không đều phụ thuộc vào mức độ thấu hiểu hành vi của người dân thông qua các kế hoạch marketing của chương trình đó.

Ví dụ như các chương trình quốc gia như khuyến khích người dân đội mũ bảo hiểm, thắt dây đai dây đai an toàn khi lái xe, nâng cao chế độ dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe và các hoạt động bảo vệ môi trường... là những chương trình đòi hỏi những kế hoạch marketing hoàn hảo.

Marketing tốt có thể giúp các chính phủ thành công trong những chương trình dân sinh này và người dân - cũng là những người đóng thuế được hưởng lợi từ chính đồng tiền mà họ "đầu tư" cho chính phủ thực hiện.

- Thế còn marketing chính trị trong các cuộc vận động tranh cử thì sao?

Tất nhiên, từ rất lâu các chính trị gia đã thường xuyên sử dụng các kĩ thuật marketing, như phân phát những tờ rơi cung cấp thông tin về những chính sách của họ hoặc, trong trường hợp xấu nhất, mua phiếu bầu. Một ứng cử viên cũng giống như một sản phẩm, cần phải đại diện cho điều gì đó trên giá hàng trong siêu thị chính trị.

Một số chính trị gia – ví dụ như Hillary Clinton chẳng hạn – kêu gọi các cử tri trên cơ sở kinh nghiệm, các chính sách và các giải pháp cho các vấn đề liên quan đến dân sinh.

Các chính khách khác như Barack Obama kêu gọi các cử tri ở một cấp độ đậm tính cảm xúc hơn. Họ có thể chỉ ra một viễn cảnh tươi sáng và, do đó, lôi cuốn được cả những người có phần hoài nghi và những người mới đi bầu lần đầu trong quá trình tranh cử.

Đa số các chính trị gia không có khả năng xác định rõ chính bản thân mình, vì vậy họ vẫn cảm thấy thoải mái khi được gắn nhãn của một đảng phái chính trị mà nhiều người tiêu dùng lựa chọn theo thói quen đúng như lúc họ lựa chọn bỏng ngô Kellogg hay khăn giấy Kleenex.

Marketing nhằm chi phối và thay đổi hành vi của người tiêu dùng

Các chính trị gia phải đối mặt với thử thách khắc nghiệt hơn. Trong một nền dân chủ như nước Mỹ, ứng cử viên chiến thắng phải là người có thị phần lớn nhất trong từng ngày, trong ngày bầu cử, và trong mỗi nhiệm kỳ bốn năm.

Khi ngày bầu cử càng tới gần, những ứng cử viên có số phiếu thấp hơn ngày càng trở nên vô vọng và thường bị sa đà vào những đòn quảng cáo tiêu cực nhằm vào các đối thủ của mình. Ngược lại, những người làm marketing sản phẩm tiêu dùng như Coca Cola phải thu được phiếu bầu ở các quầy thu ngân mỗi ngày.

Coke không quảng cáo theo hướng chỉ trích Pepsi bởi vì chỉ trích sự cạnh tranh có thể tiêu diệt luôn hứng thú của người tiêu dùng đối với nước giải khát nói chung. Các cổ đông của Coke và Pepsi thì lại vừa muốn tăng quy mô của cả thị trường lại vừa muốn tăng thị phần tương đối của mình.

- Còn điểm khác biệt nào nữa không?

Mặt khác, một ứng cử viên chính trị lại không thể chia nhỏ thị trường. Ông ta hoặc bà ta phải xây dựng được một liên minh chiến thắng dưới một nhãn hiệu duy nhất.

Làm như vậy cũng đồng nghĩa với việc tập hợp những cử tri trung dung trong “dải” quan điểm chính trị bằng cách tạo ra sự đồng thuận và thỏa hiệp. Chính vì vậy mà đôi khi các chính trị gia không tránh khỏi phải cố gắng thoát khỏi cảnh bị bắt bí, họ thành ra mâu thuẫn và mập mờ.

- Tại sao chỉ có 50% cử tri hợp lệ bỏ phiếu trong các cuộc bầu cử tống thống Mỹ?

Một vài người nói rằng đó là do các ứng cử viên không gây được hứng thú. Những người khác thì nói là do ứng cử viên của các đảng lớn đều na ná như nhau, nhất là vì họ đều nhắm vào những cử tri trung dung để kéo kết quả nghiêng về hướng có lợi cho họ trong ngày bầu cử.

Nhưng, thêm vào đó, quá trình đăng ký và bỏ phiếu rườm rà cũng khiến cho người dân ngần ngại. Tất nhiên, trong thời đại điện tử vi tính, bạn có thể bỏ phiếu qua mạng.

Cuối cùng, có vẻ như nhiều cử tri nghĩ rằng lá phiếu của mình sẽ chẳng thay đổi được gì, có thể họ có khuynh hướng ủng hộ đảng thiểu số thuộc một khu vực bầu cử nào đó, khi biết rằng một đảng khác sẽ thắng cử, họ không buồn bỏ phiếu nữa.

Marketing có thể được tận dụng hiệu quả hơn để thuyết phục các cử tri về tầm quan trọng của các định chế công cộng và tham gia vào các cuộc bầu cử.

- Marketing thương mại có ích hay gây hại cho nền dân chủ?

Tôi tin rằng, về tổng thế, nó có ích. Chúng ta, với tư cách là người tiêu dùng, đưa ra hàng triệu quyết định mỗi ngày trên thị trường thương mại. Tất cả những hành động đưa ra quyết định mua giúp chúng ta đánh giá tốt hơn khi phải lựa chọn giữa những ứng cử viên chính trị khác nhau.

Và tất cả những giao dịch thương mại này phụ thuộc vào và thiết lập lòng tin giữa những người tiêu dùng. Lòng tin này là chất keo dính xã hội quan trọng giúp chúng ta cư xử một cách có trách nhiệm với tư cách là những công dân, và chấp nhận kết quả của các cuộc bầu cử dân chủ ngay cả khi chúng ta ủng hộ cho đảng phái thua cuộc.

Thế nhưng, marketing thương mại cũng có mặt trái của nó. Những người làm marketing đã thiết lập mối quan hệ giữa nhãn hiệu và người tiêu dùng tốt đến nỗi rất nhiều người trong chúng ta có mối quan hệ mật thiết với BMW hay Starbucks hơn nhiều so với đảng phái chính trị của mình.

Giải pháp ở đây không phải là giảm hiệu quả của marketing thương mại mà là cải thiện quá trình marketing chính trị.

Marketing chỉ là công cụ, sử dụng hiệu quả hay không tùy thuộc vào phẩm chất của người làm marketing, kể cả trong lĩnh vực chính trị.

Chất lượng của các ứng cử viên đều cao, các cuộc tranh luận diễn ra nhiều lần và rất chất lượng, các phương tiện truyền thông cũng giám sát rất kĩ càng và, bởi vì có sự khác biệt rõ rệt giữa các ứng cử viên, nên mức độ quan tâm của cử tri cũng cao chưa từng thấy.

Những ứng cử viên đã sa vào chỉ trích tiêu cực đối thủ của mình không được ủng hộ lắm. Đó là tin tốt cho các cử tri. Nhưng khi kết quả vẫn chưa ngã ngũ, chúng ta có thể phải chứng kiến sự trở lại của những trò gian lận bẩn thỉu và những thủ thuật marketing đáng ngờ khác.

Dù sao cũng nên ghi nhớ rằng marketing chỉ là một công cụ, nó có được sử dụng một cách đúng đắn hoặc không là tùy thuộc vào phẩm chất của người làm marketing.

• Tuần Việt Nam (thực hiện)